BWL in NPC: Reform im Denken: Produkte und Kunden

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Reform im Denken: Produkte und Kunden[Bearbeiten]

Güter - drei Kategorien[Bearbeiten]

Für die nachfolgenden Betrachtungen, bei denen wir den Begriff Produkt zunächst erläutern und dann untersuchen wollen, inwieweit dieser Begriff auch auf die Non-Profit-Unternehmen übernommen werden kann, soll zunächst der Begriff Güter betrachtet werden.

Es gibt in der Betriebswirtschaftslehre zahlreiche Vorschläge für die Unterteilung von Gütern. Vor dem Hintergrund, dass sich dieses Buch primär mit Non-Profit-Unternehmen beschäftigt, übernehmen wir die Unterteilung in materielle und immaterielle Güter. Im Hinblick auf eine Veränderung, die sich schon seit vielen Jahren in der Wirtschaft vollzieht und eine immer größere Bedeutung gewinnt, erweitern wir die traditionelle Unterteilung um eine weitere Kategorie vorwiegend immaterielle Güter.


Materielle Güter Hierzu zählen Gegenstände jeder Art und Beschaffenheit, wie

► Kleidungsstücke

► Lebensmittel

► technische Geräte

► Gebäude nebst Außenanlagen


Immaterielle Güter

Hierunter fallen alle Arten von Dienstleistungen und diesen vergleichbare Rechte

► Unterricht, Training und sonstige Bildungsmaßnahmen

► ärztliche Behandlung

► Bankgeschäfte (Kontoführung, Kreditgeschäfte, Aktiengeschäfte usw.)

► Versicherungen (Regulierung von Schäden, Übernahme von Kosten im Versicherungsfall, Zahlungsleistungen beim Eintritt des Versicherungsfalles usw.)

► Computerprogramme für die Lösung bestimmter Aufgaben (Textverarbeitung, Tabellenkalkulationen, Steuerberechnung, Buchhaltung usw.)

► Lizenzen

Anmerkung: In diesem Zusammenhang wird in der Literatur vereinzelt die Auffassung vertreten, auch die menschliche Arbeitskraft zu den immateriellen Gütern zu zählen. Wir werden diese Auffassung in ihrer generellen Form nicht übernehmen, weil dies bei verschiedenen Betrachtungen nach unserer Auffassung zu Missverständnissen führen kann.


Vorwiegend immaterielle Güter

Diese Kategorie umfasst Güter, die zum Teil aus Dienstleistungen oder Rechten (s.o.) bestehen, aber zusätzlich auch eine materielle Komponente besitzen. Aus der Sicht des Geldwertes ist letztere grundsätzlich von untergeordneter Bedeutung, kann aber dennoch - z.B. als "Legitimationsnachweis" - einen hohen Wert besitzen. Wie hoch dieser Wert sein kann, wird daraus ersichtlich, dass die entsprechenden Dokumente immer häufiger als Fälschungen angeboten werden (Straftatbestand!).

Beispiele für vorwiegend materielle Güter sind

► Software (einschließlich CD, die dem Anwender zur Verfügung gestellt wird)

► Vertrag (von einem Rechtsanwalt, Notar usw. ausgearbeitet und erstellt)

► Gutachten (von einem Gutachter erstellt)

► Tarifliche Regelung (zwischen Tarifpartnern - z.B. Gewerkschaft, Unternehmerverbände - vereinbart)

► Urteil (von einem Gericht gesprochen und in Schriftform den Parteien zugestellt)

► Verwaltungsentscheidung (von einer Behörde getroffen und in Schriftform dem/den Betroffenen mitgeteilt)

► Staatliche Dokumente (z.B. Personalausweis, Pass) und Nachweise von Befähigungen (Zeugnisse, Führerschein)


Materielle Güter waren die ersten Produkte[Bearbeiten]

Ihren Ursprung haben die Produkte in den Unternehmen, die materielle Güter herstellen. Gewinnorientierte Unternehmen (insbesondere die Industrie), die materielle Güter herstellen, denken schon seit fast einem Jahrhundert in Produkten.

Produkte weisen hierbei mindestens drei typische Eigenschaften auf:


► Produkte richten sich an eine Zielgruppe, deren Bedürfnisse sie abdecken. Das schließt auch die Möglichkeit ein, dass der Bedarf in der Zielgruppe erst geweckt wird, indem hierzu geeignete Marketingmaßnahmen durchgeführt werden.

► Produkte verursachen bei ihrer Herstellung Kosten, die mit der Herstellung unmittelbar in Verbindung stehen. Zusätzlich fallen regelmäßig in einem Betrieb weitere Kosten an, die mit dem Produkt nur mittelbar zusammenhängen, aber anteilig dem Produkt zugeordnet werden müssen (z.B. durch eine "Umlage").

► Produkte können als eine definierte Abfolge von Aktivitäten verstanden werden. Diese Aktivitäten können manuelle Tätigkeiten, maschinelle Bearbeitungsschritte oder auch die Bearbeitung mittels Computerprogrammen sein. Dabei ist es unerheblich, ob die Aktivitäten im eigenen Unternehmen durchgeführt oder das Ergenis dieser Aktivitäten als Halbfertigprodukte oder Fertigprodukte zugekauft werden, wie es zum Beispiel auch beim Outsourcing der Fall ist.


Spätestens mit dem Beginn der Industrialisierung sind systematisch Methoden für die Ermittlung der verschiedenen Kosten und Berechnungsregeln, nach denen diese Kosten den Produkten zugeordnet werden, entwickelt und kontinuierlich weiterentwickelt worden.

Bis heute gibt es zahlreiche und zum Teil sehr unterschiedliche Empfehlungen für die Kostenverrechnung. Diese "Verrechnungsregeln" sind mit unterschiedlichem Zeitaufwand für die Kostenermittlung einerseits und stark abweichender Genauigkeit der Kostenzuordnung zu den Produkten andererseits verbunden. Stichworte hierzu sind "verursachungsgerechte Zuordnung" oder "pauschalierte Umlageverfahren".

Diese Thematik soll an anderer Stelle dieses Buches vertieft werden.

Anmerkung: Erste Ansätze für "kaufmännische Betrachtungen zur Ermittlung von Kosten" finden sich bereits im 18. Jahrhundert, haben aber zu ihrer Zeit nur geringen Niederschlag in der Praxis gefunden.


Immaterielle Güter sind auch Produkte[Bearbeiten]

Vergleichsweise spät – seit den 80er Jahren des letzten Jahrhunderts – haben auch die Dienstleistungsunternehmen zunehmend das Denken in Produkten von der Industrie übernommen. Waren es zunächst die Banken, so folgten diesen wenig später Versicherungen und andere Unternehmen, die Leistungen anbieten.

Die Vorteile, die mit dem Denken in Produkten verbunden sind, lassen sich mit wenigen Sätzen beschreiben:

► Weil Produkte für bestimmte Zielgruppen gemacht werden, wird verständlich, dass sich deren Gestaltung vorrangig an den Erwartungen dieser Adressaten orientieren muss. Dazu gehört auch, dass die Adressaten regelmäßig bestimmte Qualitätsvorstellungen haben. Diese beziehen sich nicht nur auf die Produkte, sondern auch auf die Rahmenbedingungen, die mit dem Vertrieb und der „Benutzung“ dieser Produkte verbunden sind (Art der Beratung, Betreuung während und nach dem Vertragsabschluss und ähnliches).

► Die Orientierung an Produkten führt nahezu zwangsläufig dazu, dass man die hiermit verbundenen Kosten möglichst genau ermitteln will. Diese können dann den Erlösen, die mit dem Produkt erzielt werden können, gegenübergestellt werden.

► Die Orientierung an Produkten und Adressaten zwingt ferner dazu, sich auch mit der Qualität der Produkte und ihrem „Umfeld“ zu beschäftigen.

Heute kann man feststellen, dass nahezu alle gewinnorientierten Dienstleistungsunternehmen computergestützte Berechnungsschemata verwenden, um zumindest die produktbezogenen Kosten zu ermitteln.

In vielen Fällen wurden darüber hinaus Methoden zur Kontrolle und Steigerung der Qualität und zur Beobachtung und Messung der Kundenzufriedenheit entwickelt.


Non-Profit-Unternehmen haben ebenfalls Produkte[Bearbeiten]

Seit Anfang der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts wird auch in Non-Profit-Unternehmen zunehmend in Produkten gedacht. Begonnen hat diese Entwicklung in der Kommunalverwaltung (Teil der öffentlichen Verwaltung) und hat dann ab etwa 1997 zunächst relativ langsam, später dann verstärkt auch in der Bundesverwaltung und in den Landesverwaltungen Einzug gehalten.

Dennoch gibt es heute immer noch Unternehmenstypen, in denen Produkte kaum angewendet werden. Dies sind hauptsächlich die Non-Profit-Unternehmen, die nicht zur öffentlichen Verwaltung gehören, wie zum Beispiel Interessenvertretungen, Hilfsorganisationen und kirchliche Einrichtungen.

Mit dem nachfolgenden Beispielen wollen wir aufzeigen, wie für ein solches Non-Profit-Unternehmen Produkte festgelegt werden können.


Produktkatalog, das Verzeichnis aller Produkte[Bearbeiten]

Wie ein Produktkatalog strukturiert sein soll[Bearbeiten]

Jedes Unternehmen möchte gegenüber seinen Kunden und potentiellen (möglichen zukünftigen) Kunden eine Übersicht über die Produkte haben, die es anbietet. Deshalb stellt man alle Produkte in einem Produktkatalog zusammen.

Ist die Produktpalette eines Unternehmens umfangreich, sollte eine zusätzliche Ordnung eingeführt werden. In umfangreichen Produktkatalogen differenziert man deshalb nach

► Geschäftsfelder

► (ggf. Produkthauptgruppen)

► Produktgruppen

► Produkten

Die beiden nachfolgenden Grafiken verdeutlichen eine solche Strukturierung an einem Ausschnitt aus dem Produktkatalog einer Bundespolizei (Version: j-p-fuss).


Erste Schritte auf dem Weg zu einem Produktkatalog

Auf dem Weg zu einem Produktkatalog

- Teil 1:

Die Grafik zeigt eine vorläufige Grobstruktur der Geschäftsfelder mit ersten Notizen zu Produktgruppen (unvollständig!). Rechts sind Produkte - oder Produktgruppen? - notiert, deren Zuornung noch offen ist.


Der Produktkatalog wird konkreter - erste Produkte werden gelistet

Auf dem Weg zu einem Produktkatalog

- Teil 2:

Die Grafik zeigt eine vorläufige Detailstruktur für ein Geschäftsfeld mit zwei Produktgruppen und ersten Vorschlägen zu Produkten.


Hinweis: Es handelt sich um eine Version von j-p-fuss, die nicht mit dem tatsächlich existierenden Produktkatalog übereinstimmen muss.


Beispiel: Produkte einer Interessenvertretung (Gewerkschaft)[Bearbeiten]

Als ein Beispiel dafür, wie aus der allgemeinen Zielsetzung einer Non-Profit-Organisation konkrete Produkte abgeleitet werden können, betrachten wir die deutsche Gewerkschaft ver.di. [1]


Auf der Homepage nachzulesen: Zielsetzungen[Bearbeiten]

Auf der Homepage der Gewerkschaft können wir nachlesen, welche Dienstleistungen man für alle Mitglieder generell anbieten will – im Sinne von Interessenvertretung – und welche Leistungen zusätzlich einzelnen Mitgliedern individuell angeboten werden. Aus diesem Spektrum von Leistungen wollen wir konkrete Produkte ableiten.


Produkte der kollektiven gewerkschaftlichen Arbeit[Bearbeiten]

Beginnen wir mit den globalen Zielen, für die sich die Gewerkschaft im Interesse der Gesamtheit aller Mitglieder einsetzen will (Auszug von der Homepage)


► Mehr Mitbestimmung in den Betrieben und Verwaltungen

► Soziale Gerechtigkeit und Chancengleichheit in den Betrieben und Verwaltungen

► Abschließen von Tarifverträgen, Verteidigung des Streikrechts

► Verwirklichung der Geschlechterdemokratie und der gleichberechtigten Teilhabe von Frauen und Männern in allen Bereichen der Gesellschaft

► Eintreten für die Meinungsfreiheit

► Interessenvertretung für ausländische Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer

► Stärkung der internationalen Gewerkschaftsarbeit

► Bildungs- und Kulturarbeit


Will man aus diesen allgemeinen Zielsetzungen konkrete Produkte ableiten, so können dies zum Beispiel sein:

► Verhandlungen führen zum Abschließen von Tarifverträgen

► Verhandlungen führen zum Durchsetzen des Streikrechts

► Verhandlungen führen, um die Gleichberechtigung zwischen Frauen und Männern in Betrieben durchzusetzen

► Verhandlungen führen, um die Interessen der ausländischen Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer durchzusetzen


Die Definition solcher Produkte und das Denken in diesen Produkten bietet die Chance, alle Aktivitäten von Beschäftigten der Gewerkschaft und die damit verbundenen Kosten innerhalb eines Geschäftsjahres unmittelbar miteinander in Verbindung bringen zu können und so Kostentransparenz zu erreichen. Diese ist die Voraussetzung für das Treffen von unternehmerischen Entscheidungen.

Konkret bedeutet dies, dass jeder Beschäftigte angeben muss, welchen Anteil seiner Arbeitszeit er für ein bestimmtes Produkt aufgewendet hat. In Einzelfällen muss er auch angeben, welche sonstigen Sachkosten (z.B. Reisekosten, Honorare für Dritte usw.) angefallen sind. Am Ende eines Geschäftsjahres kann man dann ermitteln, welche Kosten innerhalb der gesamten Gewerkschaft für ein bestimmtes Produkt aufgewendet worden sind; z.B. „Verhandlungen führen, um die Interessen der ausländischen Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer durchzusetzen“.

Der Betriebswirt wird möglicherweise anschließend zusätzlich die Beiträge ermitteln, die von den ausländischen Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern eingezahlt worden sind. Die Schlussfolgerungen, die man aus diesem Ergebnis abgeleiten könnte, überlassen wir dem einzelnen Leser!


Produkte der individuellen gewerkschaftlichen Arbeit[Bearbeiten]

Eine zweite Gruppe von Aktivitäten der Gewerkschaft bezieht sich auf solche Dinge, die einzelnen Gewerkschaftsmitgliedern zugute kommen, wobei diese Mitglieder auch in einer Gruppe zusammengefasst sein können, z.B. bei Bildungsmaßnahmen.

Wir betrachten wieder den Katalog der gewerkschaftlichen Aktivitäten, wie er aus der Homepage abgeleitet werden kann (Auszug):

► Bildungs- und Kulturarbeit, z.B. Durchführen von Maßnahmen der beruflichen Weiterbildung

► Rechtsschutz, d.h. Hilfe und Schutz für einzelne Mitglieder am Arbeitsplatz

► Beratung und Betreuung der Mitglieder

► Beratung und Betreuung der Vertrauensleute

► Beratung und Betreuung der Betriebs- und Personalräte


Flankierende Arbeiten[Bearbeiten]

Neben der kollektiven und individuellen gewerkschaftlichen Arbeit gibt es noch weitere Aktivitäten, die grundsätzlich unabhängig von den einzelnen zuvor genannten Aktivitäten stehen. Da diese die gewerkschaftliche Arbeit begleiten, bezeichnen wir sie als „Flankierende Arbeiten“

Häufig wird man hierbei die Kosten mit vertretbarem Aufwand einem Produkt – genau genommen müsste man sagen: einer Produktgruppe – nur unzureichend genau zuordnen können. Der Grund dafür leitet sich daraus ab, dass das einzelne Produkt häufig weniger genau definiert „und damit kalkuliert“ werden kann. Deshalb werden häufig in solchen Fällen die Kosten mehr summarisch ermittelt und dann der Produktgruppe als Ganzes zugeordnet.

Diese Kosten werden dann auf die anderen Produkte mit Verrechnungsschlüsseln „umgelegt“. Beispiele für solche flankierenden Arbeiten sind:

► Mitgliederwerbung

► Unternehmens- und Konzernbetreuung

► Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

► Finanz- und Personaleinsatz

► politische Grundsatzfragen

► Berufs- und Statusgruppenarbeit

 BEARBEITUNG VORLÄUFIG ABGESCHLOSSEN

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