Marketing- und Vertriebscontrolling/ Controlling/ Kennzahlensysteme

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Der Begriff der Kennzahlensysteme[Bearbeiten]

Im deutschsprachigen Raum wurden Kennzahlensysteme auf Basis quantitativer Daten bereits in den 30er Jahren gefordert. Ein Kennzahlensystem besteht aus einer geordneten Gesamtheit von Kennzahlen, die in einer Beziehung zueinander stehen und so als Gesamtheit über einen Sachverhalt vollständig informieren. Weiterhin sind sie ein wertvolles Instrument der koordinierenden Informationsaufbereitung für Planung und Kontrolle.[1]

Nach der Art der Beziehungen zwischen den einzelnen Kennzahlen lassen sich zwei Typen von Kennzahlensystemen unterscheiden.[2]

• Rechensystemen beziehen sich auf exakt definierte arithmetische Regeln, die die einzelnen Kennzahlen zueinander in Beziehung setzen.
• Ordnungssysteme gruppieren die einzelnen Kennzahlen lediglich nach inhaltlichen Kriterien.[3]


Funktion von Kennzahlensystemen[Bearbeiten]

Kennzahlensysteme haben in der Unternehmenspraxis eine große Bedeutung und werden als Instrumente der Unternehmensführung für Zwecke der Planung, Steuerung und Kontrolle eingesetzt.[4]

Kennzahlensystemen fungieren als Entscheidungsträger, die durch Verdichtung von Informationen und Zusammenfassung für unterschiedliche Entscheidungsebenen mit hinreichender Aktualität und Präzision informieren. In der Regel wird von einem quantifizierbaren Oberziel ausgehend das operationale Subziel für die jeweiligen Entscheidungsträger im Unternehmen abgeleitet. Dabei ist es möglich bei mehreren zu berücksichtigenden Zielen Kennzahlensysteme aufzustellen, dabei werden mehrere getrennte Zielhierarchien verwendet mit unterschiedlichen Oberzielen. Durch die möglichen Zielkonflikte zwischen Zielhierarchien werden den Kennzahlensystemen Grenzen gesetzt. Zusätzlich zur Abbildung von Zielen haben Kennzahlensysteme auch eine Erklärungsfunktion, da sie die wesentlichen Zusammenhänge im Unternehmen verdeutlichen.[5]

Bedeutung von Kennzahlen für das Marketing- und Vertriebscontrolling[Bearbeiten]

Anhand der aufgezeigten Funktionen von Kennzahlen kann festgestellt werden, dass Kennzahlen im Marketing- und Vertriebscontrolling ein sinnvolles Instrumentarium sind. Durch diese Instrumente hat das Management die Möglichkeit, Kausalzusammenhänge sowie Ursachen und Wirkungen anderer Einflüsse zu erkennen.[6]

Kennzahlen informieren bspw. die Vertriebsleistung in sinnvoll verdichteter Form über betriebliche Sachverhalte. Ausgehend von einem formalen Oberziel (Gewinn, Rentabilität) werden Kennzahlen zur Operationalisierung der Unternehmensziele und zur Überwachung der Zielerreichung eingesetzt.[7]

Aufgrund der Kontrollfunktion lässt sich der Ist-Zustand jederzeit mit dem aufgestellten Sollzustand vergleichen. Dabei werden die Kennzahlen anhand des Grades der Zielerreichung überprüft. Zugleich kann ein umfassender Überblick gewonnen werden, ob und in wie weit die Zielvereinbarung erreicht werden kann bzw. wie weit sie von den Planvorgaben entfernt ist.[8]

Durch die Verwendung von Kennzahlen wird ein Überblick über Sachverhalte dargestellt, die Position des Unternehmens im Vergleich zu anderen Mitbewerber ermittelt und Zielsetzungen überprüft. Auf Basis dieser Analyse können Gegenmaßnahmen eingeleitet werden.[9]

Kennzahlen bilden somit Sachverhalte zahlenmäßig ab, die messbar und zählbar sind.[10] Deshalb sind Kennzahlen wichtig für Analysen, Prognosen, Planung, Steuerung und Kontrollen und werden außerdem herangezogen für die Frühwarnung, Früherkennung und Frühaufklärung.[11]

Abschließend ist festzustellen, dass die Entwicklung von Kennzahlen und Kennzahlensystemen und ihre Anwendung im Marketing- und Vertriebscontrolling noch nicht abgeschlossen sind und auch in Zukunft spannend bleiben werden.

Beleg

  1. Vgl.: Horva´th, P. (2009): Controlling, S. 507, 509.
  2. Vgl.: Homburg, Ch. , Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement, S.1029.
  3. Vgl.: Homburg, Ch. , Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement, S.1030.
  4. Vgl.: Horva´th, P. (2009): Controlling, S.509.
  5. Vgl.: Reichmann, T. (2001): Controlling mit Kennzahlen und Managementberichten, S.24.
  6. Vgl.: Muszalik, C. (2006): Verschiedene Kennzahlensysteme im Überblick, S.1.
  7. Vgl.: Jung, H. (2007): Controlling, S.154.
  8. Vgl.: Cremer, U. (2001): Kennzahlen für Klein- und Mittelbetriebe, S.8.
  9. Vgl.: Gladen, W. (2001): Kennzahlen und Berichtssysteme, S.12.
  10. Vgl.: Jung, H. (2007): Controlling, S.154.
  11. Vgl.: Muszalik, C. (2006): Verschiedene Kennzahlensysteme im Überblick, S.1.