Suchmaschinenmarketing: Texten
Texte für Suchmaschinenmarketing sind eigentlich sehr eingeschränkt. In gerade mal 100 gleichfarbigen Zeichen (je nach Länge der DisplayURL) muss eine ganze Botschaft untergebracht werden, welche sich auch noch mit der direkten Konkurrenz auf der Ergebnisseite messen lassen muss. Und selbst extravagante Originalität wird aus dem Verkehr gezogen.
Erwartet man bei klassischen Werbetexten vor allem abgrenzende Kreativität, so sind die viel vertriebs-lastigeren Texte einer Suchmaschinenanzeige funktionale Texte. Sie sind mehr auf Indikatoren ausgelegt die dem User das Ziel des Klicks beschreiben. Der User entscheidet sich aus einer Auswahl an Texten die seine Erwartungen am ehesten Erfüllen, und diese Entscheidung trifft er schnell. In einem Text in einer Suchmaschinen können kaum Emotionen oder Produktimages "verkauft" werden. Die User haben eine bestimmte Vorstellung von dem was sie suchen und klicken auf die Anzeige die diese Vorstellung am besten spiegelt.
Der sicherlich wichtigste Faktor ist auch hier die Bekanntheit der Marke das Anbieters, wenn aber auch nicht der entscheidendste. Sicherlich hat amazon.com ein besseres Markenimage als joeshinterhofshop.de. Aber ein Kunde der nicht unbedingt navigational zu Amazon will, sondern wirklich ein Produkt sucht (Informational Search), lässt sich von einem Anzeigentext der seine Erwartungen genau erfüllt dann doch ansprechen, als vom üblichen "Einkaufen bei Amazon - Niedrige Preise, Riesen-Auswahl". Und wenn die Anzeige nicht gerade auf joeshinterhofshop.de/reste verweist, sondern vielleicht auf eine fachspezifischen Shop der eine gute und reichhaltige Produktauswahl verspricht, dann gewinnt leinen-baur.de sogar gegen bekannte Branchengrößen. Aber die Spezialität des Angebots muss auch kommuniziert werden, in unter 100 Zeichen.
Die eingeschränkten Möglichkeiten des Adtextens reagieren weniger auf originelle Werbesprüche sondern auf klare kommunikative Effekte. Was mehr zählt sind klare Kriterien und Textwerkzeuge die erst einmal die Seite nach dem Klick, die Landing Page, aber vor allem das Angebot darauf abstrakt beschreiben.
Eigenschaften[Bearbeiten]
Nennung Suchbegriff[Bearbeiten]
Wird der eigentlich Suchbegriff, der Wunsch des Users, genannt findet sich er in der Textanzeige wieder und wird positiver angesprochen[1]
Ausserdem heben die meisten Programme (Google, Yahoo) den Suchbegriff fett hervor, was bei Textanzeigen die einzige optische Gestaltungsmöglichkeit ist und sogar nur über diese Suchbegriffsnennung möglich ist. Einen anderen Teil des Textes in fett Druck dar zu stellen ist gar nicht möglich.
Eine Nennung des Suchbegriffs lässt sich am besten durch eine fein granulierte Struktur, oder mit einer Keyword-Insertion lösen.
Die Keyword-Insertion übernimmt dann das gebuchte und geschaltete, nicht das gesuchte, Keyword in die Anzeige auf. So kann man mit einfachen Mitteln relativ gute Anzeigen erzeugen: 'Kaufen sie jetzt KEYWORD' oder auch das beliebte 'Alles zum Thema KEYWORD'. Eine solche Kampagne kommt mit wenig Struktur aus, und muss nur mit relevanten Keywords gefüllt werden, selbst bei großen Firmen wie ebay nutzen diese Gießkannen-Taktik[2]. Neben der unsauberen und etwas schwierigeren Struktur hat so ein Vorgehen den Nachteil das die jeweiligen Keywords nicht immer in die Grammatik der Anzeige passen. Beinhaltet die Anzeigengruppe Plural und Singular ist eine grammatikalisch korrekte Satz mit dem Keyword meist nicht möglich. Allerdings ist hier die Keyword-Insertion sogar unnötig, da ähnliche Wörter wie Singular- und Pluralform in je beiden Varianten trotzdem fett dargestellt werden.
Eine theoretische Lösung wäre es hier nur ein einziges Keyword in ein Adgroup aufzunehmen, aber dann braucht man keine Keyword-Insertion mehr, aber ein sehr fein granulierte und steuerbare Kampagne.
Meta-Informationen[Bearbeiten]
Weitere beschreibende Meta-Informationen wie
- Marken
- Produkte verkaufen sich vor allem über starke Marken, eine Nennung dieser nutzt das Markenvertrauen der User positiv aus[1].
- Testimonials
- Externe vertrauenschaffende Botschaften wie Auszeichnungen, Testberichte, hier überträgt sich die Stärke der Marke auf das eigene Angebot; und das nur wenn diese auch vorhanden ist, so kann man mit einer Stiftung Warentest-Note beim User besser punkten als mit dem Hülsenbrückerl-Online-Sternerl.
- Preisnennung
- Eine Preisnennung informiert über ein wichtiges Detail des zu erwartenden Produkts bereits in der Anzeige. Da Kunden im Internet der Preis besonders wichtig ist, bringt man dieses. Aber man hat auch den Vorteil, dass User, die bereits ein günstigeres Angebot kennen und ein noch preiswerteres Angebot suchen, gar nicht erst klicken.
- Zahlen
- Quantitative Angaben wie Artikelanzahl (z.B. 'Aus 1.000 PC-Modellen auswählen'), Länderreichweite (z.B. 'Wellness-Hotels in 67 Ländern') versprechen dem User objektive Fakten, sollten daher auch wahr sein.
- Typographie
- Ein Frage- oder Ausrufezeichen unterstreicht die Aussage, hebt sich hervor und kostet wenig Zeichen. Allerdings schränken die meisten Berteiber diese ein. Google erlaubt nur ein einziges
!oder?und erlaubt keine Sonderzeichen wie ♥ [3] und auch keine ASCII-Art[4]. - Regional
- Handelt es sich um ein regionales Angebot, so ist eine Nennung des Liefergebiets oder dem Ort der Leistungserbringung ein sogar noch wichtigeres Detail als der Preis. (z.B. Gaststätten, Hotels) Neben der Tatsache das man in einem solchen Fall bei den meisten Programmen regional targeting einstellen kann.
- Handelsart
- kann man das Produkt Mieten, Kaufen, vorher Testen, Gratis erhalten?
Anweisung[Bearbeiten]
Imperativ (auch Call to Action) mit auffordernden Worten wie bestellen, buchen, kaufen und einem Ausrufezeichen. Zwar wird die Form oft als negativ empfunden, aber meist ist eine besserer Performance möglich. Wie man sein Kunden ansprechen will kann man aber gern in einem A/B-Test herausfinden.
A/B-Test[Bearbeiten]
Der A/B-Test ist eine Testmethode für Werbetestzwecke, bei der eine Originalversion eines Werbemittels gegen eine veränderte Version getestet wird. Suchmaschinenmarketing bietet hier die besten Möglichkeiten, da eine variierte Anzeige einfach erstellt ist, gleich gestreut werden kann und ein absolutes Ergebnis in Click-Through-Rate oder Zielerreichung liefert.
Bei der Bewertung ist die Zielerreichung (Umsatz, Leads, Ordes) der reinen Klickanzahl vor zuziehen, da eine hohe Click-Through-Rate nicht zwangsläufig mehr Ziele bedeutet. Formuliert man die Anzeige zwar auf Aufmerksamkeit, kann diese aber nicht umsetzten, so steigt zwar die Click-Through-Rate und damit die Kosten aber nicht unbedingt die Erfolge. Schreibt man beispielsweise in der Anzeige 'gratis' erhöht dies mit hoher Wahrscheinlichkeit die Click-Through-Rate, bekommt man aber auf der Seite nichts gratis, oder eben nur Nebenangebote (z.B. Newsletter) sinkt die relative Verkaufswahrscheinlichkeit.
Industrielles Texten[Bearbeiten]
Industrielles Texten ist eine Methode an einer fein granulierten Struktur gleichzeitig viele, aber auch funktionale Texte zu schreiben.
Es werden einfach zwei oder mehr unterschiedliche Texte geschrieben, für alle anderen Adgroups kopiert und dann jeweils auf die Adgroup angepasst. Dabei nutzt man die thematische Nähe von Adgroup-"Nachbarn". So kann man einfach Kategorien in die Texte mit einbinden
AdGroup Hauptkeword Headline Textzeile 1 Textzeile 2 DisplayURL Hemden_... Hemden_... Schicke Hemden Sportlich legere Hemden bis zu 30% reduziert jetzt kaufen! example.com/Hemden Hosen Hosen Schicke Hosen Sportlich legere Hosen bis zu 30% reduziert jetzt kaufen! example.com/Hosen Hosen_Freizeit Freizeithose Schicke Freizeithosen Sportlich legere Freizeitbekleidung bis zu 30% reduziert jetzt kaufen! example.com/Freizeithosen Hosen_Freizeit_Baden Badehosen Schicke Badehosen Sportlich legere Freizeitbekleidung bis zu 30% reduziert jetzt kaufen! example.com/Badehosen Hosen_Freizeit_Baden_Bermuda Bermuda Schicke Bermudas Sportlich legere Freizeitbekleidung bis zu 30% reduziert jetzt kaufen! example.com/Bermudas Hosen_Freizeit_Theater Theaterhose Schicke Theaterhosen Sportlich legere Freizeitbekleidung bis zu 30% reduziert jetzt kaufen! example.com/Theaterhosen Hosen_Freizeit_Theater_Leinen Leinenhose Schicke Leinenhosen Sportlich legere Freizeitbekleidung bis zu 30% reduziert jetzt kaufen! example.com/Leinenhosen
Ein solcher Textblock schaut zwar in der Übersicht einförmig aus, aber die Anzeigen sind alle funktional sinnvoll: sie habe eine beschreibenden Keywordnennung, die Kategorie (Freizeitbekleidung), wenn es geht eine call-to-action, eine Zahl etc.
Und es ist schnell gemacht. Aus der Adgroup kann man sich die Kategorie extrahieren. Aus der Zeichenkette Hosen_Freizeit_Baden_Bermuda kann man mit zweimaligen Suchen und ersetzen den Begriff Freizeit erhalten. Erst sucht man nach Hosen_ und dann nochmal nach _* (alles nach underscore), für letzteres muss man reguläre Ausdrücke aktiveren.
Mit Excel oder jedem anderen Tabellenkalkulationsprogramm kann man dann die Anzeigen mittels Verketten schreiben:
AdGroup Kategorie aus AdGroup Hauptkeword Headline Textzeile 1 Textzeile 2 DisplayURL Hosen_Freizeit_Baden_Bermuda Freizeit Bermuda ="Schicke "&Bermudas ="Sportlich legere "&B2&"bekleidung bis zu 30% reduziert jetzt kaufen! ="example.com/"&B3
Meisten bekommt man mit der Längenbegrenzung Probleme, denn Sportlich legere Freizeitbekleidung hat genau 35 Zeichen Sportlich legere Hosen nur 22 und damit noch Platz für 13 Zeichen (das sind immerhin 37%) die nicht ungenutzt bleiben sollen. Füllt man von beginn an die Textzeile auf den kürzesten Fall auf, z.B. Sportlich legere Hosen ab € 30 oder kann man nun sich nacheinander alle Überlängen ausfiltern lassen und diese dann in jeder verketteten Formel kürzen.
Sinnvoll wird die Methode wenn man große Mengen an Anzeigen anlegen muss, etwa bei einem Kontenstart. Auch wenn man einzelne Adgroups auf Produktebene aus einem Produktkatalog einbucht.
Der Begriff industrielles Texten vermittelt ein wenig Konformität, was auch zutrifft. Man darf sich nicht sklavisch an diese Methode halten. Auch muss man jeden Text auf Sinnhaftigkeit prüfen und viel nachbessern, aber man muss nicht alles schreiben und sich nicht zum 42en mal ein Adjektiv für Kleidung ausdenken. Auch ist es sicherlich sinnvoll währende der Kampagnen Optimierung für besondere Adgroups 'manuell' und individuell mit sehr guten Texten zu erweitern, aber man kann mit dieser strukturierten Methode einen fein granulierte und mit guten Texten versehen Kampagne aufsetzen.
Auch gibt es bereits Automatismen die die kombinierte Texte mit anbieten. So bietet Adwords, allerdings nur über die API, die Adparameter[5].