Suchmaschinenmarketing: Ziel

Jede (wirtschaftliche) Maßnahme hat ein gewünschtes Ziel welches aber vom leistenden Aufwand, in unserem Fall einem finanziellen Budget und Verwaltungskosten wie Personal, Agenturen oder Technik abhängig ist. In erster Linie hat Suchmaschinenmarketing das Ziel User auf seine Website zu bekommen, der dann dort eine gewünschte Tätigkeit ausführt (Einkaufen, Kontakt herstellen, sich informieren).

Suchmaschinenmarketing kann sehr effektiv sein. Die durchschnittlichen Kosten eines Eintrags z.B. in den gelben Seiten betragen für einen Freiberufler ca. € 1000. Das ist auch Werbung. 25% davon, also € 20/Monat können im Suchmaschinenmarketing den gleichen Effekt erzielen. Man kann mit SEM aber auch unendlich viel Geld verbrennen. Das kommt natürlich erst mal auf das Angebot an, denn auch hier verkaufen sich bessere Artikel leichter, als überteuerte Ladenhüter. Dann spielen ein gewisses Geschick im Kampagnen-Management und die Erwartungen eine weitere wichtige Rolle. Suchmaschinenmarketing lässt sich zwar gut skalieren, aber nicht unendlich. Es muss in der richtige Größe eingesetzt werden.

Ein Lederorgelbauer, also ein sehr spezielles Angebotssegment, der seine Kundschaft wahrscheinliche in ganz Europa suchen muss, agiert bisher vermutlich ausschließlich über Empfehlung zwischen Lederorgelliebhabern und ganz ohne Internetz, Gelbe Seiten oder Vertriebsmannschaft. Allerdings könnte er jetzt Interessenten erreichen, die nicht diesem Liebhaberkreis angehören. Hier kann SEM funktionieren. Ganz andere Regeln gelten für große Marken, die ein breites Publikum ansprechen wollen, wobei auch hier Reichweitenzuwachs möglich ist. Dem muss aber nicht so sein. Ob SEM funktioniert oder nicht entscheidet meist der erzielte Erfolg in Abhängigkeit vom Einsatz, der Return on Investment.

Wo die ideale Größe für Suchmaschinenmarketing-Maßnahmen liegt muss für jedes Vorhaben individuell anhand von Leistungszahlen entschieden werden.

Budget

Wie viel soll man für Suchmaschinenmarketing eigentlich ausgeben? Wie legen eigentlich große Player Ihre Budgets fest? Zwei theoretische Herangehensweisen:

• Man legt ein festes Budget anhand seiner laufenden Umsätze fest. Ein 1-MannWebShop mit € 5000 Umsatz im Monat fängt vielleicht mit € 50 an, ein Großhandelskonzern der einen neuen Shop mit 20 Mann Marketing launcht und Umsätze von € 5 Mio erwartet fängt mit € 500k Suchmaschinenmarketing Spending an.
• Man geht performance-orientiert in den Markt und limitiert auf den Zielwert, mit € 10 ZielCPx hat, bringt man so viele in den Markt wie möglich ist.

Allerdings in der Praxis sind Startbudgets eher nach dem ersten auszuwählen. Auch hier gilt, die Marktdaten werden entscheiden. Je nach Branche und Angriffslust oder Angriffsdruck setzte man zwischen 1% und 10% des Umsatzes und startet. Erste wirklich strategische Aussagen kann man nach ± 3 Monaten machen, da jede Kampagen Zeit braucht um optimiert zu werden, speziell bei Google der Quality Factor wachsen muss, langfristiges Branding auch entscheidet und Postorders (Orders in der Cookielivetime) eine Verzögerung von einem Monat haben können.

Der Vorteil von Suchmaschinenmarketing gegenüber klassischer Werbung z.B. Plakaten ist neben der größeren Interessenten-Fokusierung vor allem die wesentlich bessere Datengrundlage. Bei Print, TV und anderen können zwar statistisch genaue Reichweiten zahlen analysiert werden, aber im Onlinebereich, vor allem Suchmaschinenmarketing kann man Marktforschung wesentlich Punktueller, z.B. auf jede Warenuntergruppe, betreiben. Und so zukünftige Entscheidungen fundieren. Der Verlauf der bisherigen Kampagnen entscheidet über den Weiterbetrieb. Man kann feststellen das SEM nicht funktioniert, oder man kann mit ihm wachsen und seine richtige Größe finden.

Qualitative Ansätze

Performance

Bei Warenkorbwerten, also wirklich erzeugten Umsätzen lässt sich ein Prozentsatz dieses Umsatzes im SEM ausgeben. Dieser Wert hängt natürlich stark von der eigene Marge, der Retourenquote und den Nebenkosten ab. So sind Produkte in der Unterhaltungselektronik einem starken Wettbewerb ausgesetzt, so das die eigene Marge und damit die Möglichkeiten im Suchmaschinenmarketing geringer sind. Modeartikel aber wieder wesentlich mehr Spielraum lassen. Diese Methode berücksichtigt nicht den Effekt der weiteren Markenbildung.

Wie definiert man diese Performance überhaupt. Kosten lasse sich recht detailliert zuordnen. Die Erfolge lasse sich zwar auch zuordnen, aufgrund der wesentlich geringeren Anzahl aber schwierig immer die richtige Aussage zum Zusammenhang den Kosten zu machen. Oft finden (Kauf-)Entscheidungen nicht beim erste Kontakt statt, viele user informieren sich auf unterschiedliche Art und Weise und es spielen oft andere Kontakte in die Suchmaschinenmarketing-Perfomance mit ein.

• das sind zum einen ganz andere Kommunikationskanäle, so hilft eine guter Markenname im Suchmaschinenmarketing das der User dem Angebot auch vertraut. Aber vielleicht hat der User ein Angebot schon über eine andere Werbeformen (z.B. Plakat) gesehen und geht nun über den Kanal Suchmaschinenmarketing zum kauf oder die Bestellung. In diesem Fall ist es schwierig wirklich nach zu vollziehen wie sich die Kanäle gegenseitig beeinflussen und man muss auch klassische Marketing und Reichweite Theorien zurückgreifen.
• aber User suchen auch über mehrere Keywords hintereinander. Und klicken mehrfach auf Anzeigen eines Angebots. Eine Suchkettenanalyse zeigt welche Keywords eher "abschlusstark" sind und welche Keywords früh im Marketingprozess auftauchen.

Markenbildung

Bei aller vertriebs-orientierten Performance ist Suchmaschinenmarketing immer noch Marketing. Suchmaschinenmarketing setzt nicht unbedingt eine starke Marke voraus, aber diese hilft das Vertrauen des Users zu zu erlangen. Sie steht aber in Konkurrenz zu anderen Angebotseigenschaften, vor allem dem Preis.

Andererseits kann man durch vielleicht teure Verkäufe oder Abschlüsse, dann doch einen nachhaltige Kunden gewinnen, der gerne wieder kommt und so eine langfristige Markenbildung betreiben. Die aber nicht mehr mit den klassischen Messmethoden (Cookie und dessen Laufzeit) abbildbar sind. Markenstärke muss weiterhin langfristig und mit den Methoden der Primärmarktforschung gemessen werden oder im gesamtorganisatorischen Rendite eingebettet sein.

Gewisse Faktoren lassen sich aber trotzdem weiterhin recht genau messen:

Neukunderate

Erzeugt eine Conversion einen echten Neukunden oder werden viele Verkäufe auf bestehende Kunden-Konten gebucht. Wie hoch ist die Rate der durch Suchmaschinenmarketing reaktivierten Kundenkonten, welche ohne Suchmaschinenmarketing vermutlich nicht gekauft hätten.

Wiederkehr

Wie viele der neu angelegten Kundenstammsätze bleiben auch bestehen. Dieser Variante bietet sich vor allem bei Vorfeldkunden (z.B. Newsletter-Abonnenten, Testfahrten) an.

Diese Zahlen sind noch schwieriger zu interpretieren, als klassische SEM-Kennzahlen. Ausserdem ist die Datenerhebung komplizierter. So müssen Identifikatoren aus dem SEM durch ein Warenwirtschaftssystem in ein Controllingsystem überführt werden. Integrierte Softwarelösungen sind hier von Vorteil

Gerade wenn man zu teure Performance-Ergebnisse hat, muss man vor einer Budgetreduzierung, diese nachhaltigen Faktoren berücksichtigen.

Gerade in der Markenbildung lassen sich durch Suchmaschinenmarketing und einem anschliessend positiven Handelserlebnis (wenig Kaufreue) ein Kundenstamm aufbauen, welcher sich dann selbst trägt. So ist in einem solchen Fall der einzelne Verkauf durch Suchmaschinenmarketing eventuell nicht wirtschaftlich, der dann aber, durch Preis, Service etc, positiv bekannte Kunde kommt wieder und beginnt eventuell selbst als Multiplikator mit positiver Markenkommunikation. Dann muss Suchmaschinenmarketing aber eine zeitlich befristetet Aktion sein.

Kostendeckungsbeitrag

Deckungsbeitrag

Quantitativer Ansatz

Jedes Ziel muss im Suchmaschinenmarketing einen Wert haben, das ist bei einer Onlinebestellung der Warenkorbwert, bei Marketingmassnahmen leads (z.B. Kundenregistrierung) aber ein definierter Wert. Nur diese Werte lassen sich nun in Relation zu den Kosten setzen um dann quantitative Kennzahlen zu erhalten. Meist sind das die Cost per Action (CPx) also die statistischen Aufwendungen für eine einzelne Action (Kauf, Anfrage, Zielwebseite) oder der Return on Investment (ROI) der Aufwand und Ertrag zueinander ins Verhältnis setzte.

CPx

Der CPx ist der klassische Ansatz, der Kontaktanfragen, Interessenten aber auch Verkaufsabschlüsse in Relation zum Aufwand stellt.

ROI

Eine statistische Dimension weiter geht der ROI, dieser Ansatz trägt der Tatsache die einzelne Action unterschiedliche Wertigkeit haben kann. So ist eine DVD und ein DVD Player im CPx das selbe Wert, im ROI nicht.

KUR

Die Kosten-Umsatz-Relation (manchmal auch Kosten-Umsatz-Verhältnis (KUV) eigentlich aber Kurs-Umsatz-Verhältnis) ist der Kehrwert des ROI

ROAS

Der Return on Advertising Spending betrachtet Umsatz in Relation zu den Werbekosten, da das Investment streng genommen nicht nur Werbekosten, sondern auch alle Aufwendungen wie Produktion oder Einkauf, die meist weit aus höher sind, umfassen würde.

Eine weitere sinnvolle Betrachtung wäre die Relation zwischen eingesetzten Kosten und dem möglichen Marketinganteil einer Action. Denn die Handelsspannen erlauben unterschiedlich hohe Aufwendungen. So kann diese bei einer DVD höher sein als bei einem DVD-Player.

Zeit

Im Suchmaschinenmarketing kann man Maßnahmen sehr schnell sehen, aber Hexereien sind hier auch nicht möglich. Zwischen dem Start einer Aktion und dem sichtbaren Ergebnis liegt auch hier eine gewisse Zeit die. Wer heute seine Gebote z.B. erhöht bekommt zwar sofort mehr Traffic, aber das Ergebnis ist abhängig von:

Abschlussdauer

Nicht jede Zielaktion wird sofort vom User ausgeführt. Gerade teurere Käufe werden durchaus erst nach 10 - 15 Tagen wirklich getätigt. Die Anzahl und die Kurve der Postoders ist hier zu berücksichtigen.

Bidding

Wird das Budget bei allen, nämlich guten und schlechte, Keywords gleich verändert (z.B. beim Kampagnenstart), dauert es mindestens 2-3 Optimierungsschritte, als im Idealfall 2-3 Wochen bis schlechte Keywords wieder aus den hohen und teuren Positionen nach unten verschoben sind. Sowieso dauert es immer einigen Durchläufe des Gebotsprozesses bis sich alle Keywords auf der richtigen Position befinden

Meist kann man also nach 1-2 Wochen eine Tendenz auf Tagesbasis sehen, ob eine Maßnahme wirklich funktioniert kann man erst nach 2-3 Monaten erkennen. Dann aber explizit.

Einflüsse

Auch wenn man diese griffigen Kennzahlen oft als realistisches Faktum aufnimmt, sie sind weiterhin ein statistisches Modell, wesentlich oft sehr verzerrende Einflüsse sind:

Realisierungsquote

ist der Teil an Verkäufen der storniert, keine Bonität aufweist, nicht fakturiert werden kann, vom Kunden zurückgeschickt wird, nicht angetreten wird (z.B. Hotel) etc. Allein die Retourenquote liegt „im einstelligen Prozentbereich“ aber auch „teilweise bis zu 64 %“. Das bedeutet das bei klassischen Messmethoden mit einem Pixelaufruf am Ende des Bestellprozesses das Geld, zwar für den Klick ausgegeben werden musste, aber noch lange nicht auf dem Konto ist und dort auch bleibt (Rückgabe).

Brandanteil

Navigational Search suchen oft den Namen einer schon bekannten Webseite.

Vor allem bei bekannten Marken ist der Anteil der User, der Markenklicker, die nicht nach mehreren Angeboten suchen, um sich dann unter unterschiedlichen Wettbewerbern das beste heraus zu suchen, sondern sich einfach nur zu einem bekannten Produktangebot leiten lassen wollen, sehr hoch.

Diese "Markenklicker" kann man nicht mit einem wirklich gewonnen Kunden vergleichen, da der Markenklicker mit der Suchanfrage nur den Weg, also link, zu einer bestimmten Marke finden wollte. Diese Art von User ist aber bereits als Stammkunde zu zählen und musste wahrscheinlich auch erst finanziell, mit welchem Kanal auch immer, akquiriert werden.

Andersherum müsste man für diese kein Werbeaufwand mehr betreiben, da dieser eh zur Marke will. In der Suchmaschine würde dieser dann den ersten natürlichen link nutzen.

Dennoch werden Marken immer gebucht und verzerren so die SEM-Statistik, denn bei einem angenommenen Markenanteil von 50% und vernachlässigbaren Kosten (geringe Bids aufgrund von Markenschutz, gute Conversionrate) kann man sagen das die echten SEM-Kosten doppelt so teuer sind.

Warum wird die Marke dann doch immer vehement gebucht? „Weils billig ist, weils sonst affiliates machen, weil es den Pagerank stützen könnte...irgendwie, weils der Historie ein bisschen hilft...wahrscheinlich...“

Verhältnis

Eigentlich ist der Begriff Brandanteil auch falsch, da es sich um keinen Anteil des gesamten Suchmaschinenmarketing handelt. Zwar erzeugt das normale Suchmaschinenmarketing auch einen (hoffentlich) positiven Effekt auf das Interesse an der Marke, aber Klicks auf Markenkeywords werden auch unabhängig vom restlichen SEM Aufwand erzeugt.

Verändert man normales SEM, so verändert sich der Brandanteil eben nicht direkt proportional mit, sondern eventuell nur der Marketingeffekt direkt aus dem SEM.

Umgang mit dem Brandanteil

Das muss nicht heißen, dass man die eigene Marke nicht bucht, wenn die Marke z.B. nicht das erste Ergebnis in der natürlichen Suche ist. Aber man muss diese gesondert betrachtet und vor allem aus der echten Suchmaschinenmarketing-Statistik ausnehmen oder kennzeichnen.

Aus Sicht des Suchmaschinenmarketing (Profitcenter, Budget) sind Brandtransaktionen "geschenkt", aus gesamtwirtschaftlicher Betrachtung ist es Kannibalisierung am Markenwert.

Suchkettenanalyse

Oft hört die logische Argumentation, dass die Brandklicks nur die Ende einer Suchkette genannt,sind. Also dass ein Sucher erst nach 'hose', dann nach 'blauer hose', '3/4 hose' und schlussendlich den Markennamen gesucht hat und jeweils eine bezahlte Anzeige angeklickt hat. Das ist prinzipiell möglich, rechtfertigt aber kein Fall zu hohe Subvention der Markenklicker. Denn viele sind Stammkunden, die eben die Suchmaschine als Namensauflösung verwenden. Wieviele und welche Suchbegriffe zu einem Erfolg (Sale/Lead) geführt haben, lässt sich technisch feststellen.

Brand abschalten

Nun kommen Markenklicker über die generische natürliche Suche trotzdem auf die Marke, die erfolgreichen Verkäufe werden aber dem Keyword zugeordnet, welches das letzte in der Suchreihe war, in oben genannten Beispiel wäre das '3/4 hose'.

Differenzierung

Definition eines effektiven CPx oder effektiven ROI, also der CPx oder ROI der restlichen Kampagne abzüglich der sowieso konvertierenden Brand. Dieser wird natürlich aufgrund des wegfallenden subventionierenden Brandanteils wesentlich schlechter sein, aber ehrlicher und für die Optimierung nötig, da sonst der ganze Account nach unten gezogen wird. Bei einem Brandanteil von 50% effektive CPO um das doppelt höher sein. Bei 80% dann um das fünffache.

30│--------------┌───┐
  │              │   │
15│--------------│---│-------┌─────────┐--- Ziel
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 1│-┌────────┐   │   │       │         │
  ╘═╧════════╧═══╧═══╧═══════╧═════════╧═══ 
     Brand      NonBrand       Gesamt

Dennoch darf man nichts absolut sehen und muss vor etwaigen Budgetkürzungen langfristige Effekte wie Markenbildung berücksichtigen. Auch darf man die Brandverteidigung nicht aus den den Augen lassen.

Clustering

Die oben genannten qualitativen und quantitativen Ziele müssen nun miteinander kombiniert werden. So sollte man rein auf Abverkauf orientierte und auf Neukunden orientierte Bereich mit unterschiedlichen quantitativen Werten belegen.

Zum eine spielen unterschiedliche variable Kostenanteile mit ein. Die Margen beim Elektronikversand sind wahrscheinlich weitaus geringer als bei Mode. So kann und muss man im Bereich Elektronik mit kleineren SEM-Anteilen agieren, mit welchen man im Modebereich wahrscheinlich gar keinen Fuss auf den Boden bekommen würde.

Bedient man mit seinem Angebot direkte Nachfrage ist die Abschlusswahrscheinlichkeit höher und die Ziele sollten kleiner geschraubt sein. Will man ein neues Angebot am Markt oder einen neuen Geschäftszweig forcieren, will also Neukunden gewinnen (z.B. ein Anbieter von Arbeitshosen der nun auch versucht Freizeithosen anzubieten, in diesem Segment aber noch wenig Auswahl, Marke und Erfahrung hat), so muss man wahrscheinlich sich höherer Ausgaben, auch im Verhältnisse zum Umsatz, investieren.

Auch "echte" Maßnahmen die erst mal nichts direkt mit dem Angebot zu tun haben, sondern versuchen andere Nachfrager zu binden (z.B. kostenlose Software, die auf einen späteres Upgrade hofft) werden höherer Kostenanteile verursachen.

Diese Aufteilung sollte sich für ein optimales Reporting und Bidding auch in der Strukturaufteilung niederschlagen oder man ist technisch in der Lage Accountstruktur und Zielstruktur zwar zu trennen aber dann auch zu Verknüpfen. Natürlich darf man bei aller schöner Theorie einen Account nicht so kompliziert "bauen" das er unwartbar wird. Wie weit man diese Zielfragmentierung betreibt ist abhängig von Größe, KnowHow und erforderten Aufwand. Man sollte aber zumindest den Brandanteil unabhängig vom normalen 'echten' Marketingteil betrachten.

Quellen

Suchmaschinenmarketing

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